医药保健品广告人员的辞职报告(精选多篇)

第一篇：医药保健品报纸广告新八股

医药保健品报纸广告“新八股”

报纸广告可以说是医药保健品最重要的宣传利器，2014年以来，软文和硬性广告结合运用出现了有比喻为“上半身是女人，下半身是男人”的一个报纸广告新招数，造就了好记星、银离子2014等一批产品的火爆销售场面。但是，形式上的创新并没有在内容设计上得到延续。在更广范围上看，医药保健品报纸广告还是存在不少问题，大量的报纸广告依然跳不出既有的框框，暂且称之为“新八股”。笔者希望在此分析析的基础上对医药保健品报纸广告的写作能有一些借鉴意义。

医药保健品报纸广告“新八股”的套路一般有以下几种：一定火、批误区、是突破、有证言、分承诺、对症状、很吓人、再细分等，我们可以翻翻身边的报纸，大多差不了。

一定火：消费者都有从众的心理，为了给消费者一个足够的购买信心，好像每一个医药保健品在报纸广告中都是火得不得了，通常是到一个地方就掀起了抢购热潮。可以引用的语句是，营业员说像这样的情景已经好多年都没有过了，更有甚者是，当地销售太好造成断货，以致业务员受到公司批评或处分。真的很难相信到底是真还是假。

批误区：概念，尽管众人褒贬不一，但它在医药保健品营销当中确实发挥了不可低估的作用，好的概念，像肠清茶的“洗肠”，可以说为产品的热销立下了大功劳。伴随概念而来的，有时是需要表现出比较优势的，这时候就要批驳一下所谓的误区，为自己的概念寻找支撑的理由，从而引导消费者倾向于自己的产品。

是突破：有一句话是，老婆是别人的好，孩子是自己的亲。厂家总是能找出自己的产品比其它产品好的地方，在宣传上这就是一个“突破”，因此往往都说是开创了一个新纪元或者什么治疗史上的革命等。给人高科技感总是没错，而且间接回答了消费者“我为什么不买别的产品而要买你的产品”的提问。

有证言：证言出自消费者口中，具有很强的说服力，但实际情况是现在的消费者证言绝大多数都不是消费者说的。看了一些所谓的消费者证言，往往都是以前如何痛苦、难受，试过不同的产品都没见好，自从用了这就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。分承诺：几乎所有的医药保健品报纸广告都用了类似的这样一个招式：服用第一周，症状改善如何；服用一个月，身体表现如何；服用三个月又有怎样的好转。有这样的承诺和期待，确实比较诱人，它给了消费者一个清晰可见的预期。但如果产品事实上达不到这种效果，或者达到这种效果需要更长的时间，那结果将会是得不偿失，个体差异的理由也无法挽留消费者的等待和信心。因此，用实事求是的承诺和科学的解释相反更能获得消费者的信赖，它不是不负责任的，不是拔苗助长的，从这种意义上说，御苁蓉倒是一个可资借鉴和学习的例子。

对症状：医药保健品行业里的“蒙古派”有一个做法就是宣传上的“症状明确，人群模糊”，事实证明确实有它的道理。在现在的医药保健品报纸广告中，常有症状的描述，让消费者对

号入座，能准确地抓住目标人群。让人一看，咦，这跟我一样呀，我来瞧瞧，吸引注意力非常好使。

很吓人：像咽炎、鼻炎、高血脂等症，要么症状不明显，要么人们对其意识不够，因此在报纸广告中首先就把其危害说得很清楚，很透彻，甚至不怕夸大，往往与其它要命的病症联系在一起，而且越吓人越好，还用数字、图表等来表现诸如医药费开支的巨大、后果的严重程度以及承受的痛苦等等，用这种恐吓把弱需求变成强需求。这实在是有如鲁迅文章中叫醒黑暗铁屋子里的人的效果。

再细分：市场竞争形成了市场细分，包治百病等于不治一病，产品常常又寄希望于在一个最好没有竞争的细分市场上运作，因为这样胜算大得多。因此有的报纸广告来个策略转身——市场细分，把某个病症一分为二，比如胃病分胃寒与胃热，肾虚分阴虚与阳虚等等。但是，市场细分不要忽视消费者的认知水平和理解力，细分得不好，更让消费者无所适从，不利于产品的销售，因为消费者也搞不懂了呀！

说了这么多，看来要写好一篇又好又能快速卖货的报纸广告还真不是一件容易的事，起码在获得消费者的信任方面就有不少地方要不断地去琢磨。我们不妨找一些值得学习的好范本，例如肠清茶、伊人净、好记星的报纸广告，从它们那里多多体会。像肠清茶，它的优点是形象生动，特别是关于宿便的描写，很是恶心，而且通俗、口语化，任何人都看得懂；好记星比较打动人心，直击家长的痛处，真是不买好记星，孩子学不好英语就会后悔一辈子；而伊人净则是比较时尚，突出其独有的食品级泡沫技术，给人以高科技的感觉。

好的软文是一笔抵千军，在医药保健品愈来愈难做的今天，我们真的有必要在报纸广告“新八股”上有所突破和创新，丢掉那种急功近利的思想，好好研究消费者的心理，让每一个字、每一名话都打动消费者的心。

第二篇：医药保健品广告故事性守则

医药保健品广告故事性守则

曾经风行的大篇幅软文越来越少见了，而整版、半版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻方法，具有很强的隐蔽性。

下面是我们随手摘录的几例广告标题：

某减肥产品：妻子穿腹带，肚腩变腐肉；腹部吸脂，引发50万元官司；白领丽人小腹肥凸，相亲被气哭

某灰指甲产品：奇怪：6岁孙子见奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太

某丰胸产品：女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人

某痔疮产品：男人也用卫生巾

某骨病产品：被困小屋8年，老妇6楼轻生

由于这类广告极富故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。笔者将此类广告称为“故事性广告”。

其实，故事性广告并不新鲜，它一直是医药保健品广告的惯用表现手法之一。哈药六厂钙产品的明星代言、脑白金的“格林登太空”、伟哥的花边故事口耳相传等，都有故事性广告的影子。但是，它从来没有像现在这样集中、强势地流行。因此，有必要对故事性广告进行总结和探讨，以求营销传播更有效、更有新意。

故事性广告为什么流行

我们认为，故事性广告在医药保健品中大行其道，主要有以下原因：

一、新奇、夸张，吸引眼球

吸引受众眼球是广告创作的首要法则。首先，媒介众多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力。其次，某些产品夸大宣传，导致消费者信任度下降，只有具有真正价值、有诱惑力的信息才能吸引受众。再者，从2014年起，医药保健品在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，整版、半版持续轰炸已成主流传播模式，巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次地组合，才能达到吸引眼球的目的。故事性广告标题，一眼望去就会 ……此处隐藏6777个字……颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除。

最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与发布情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。

本来就生存不易的中国许多中小医药企业，刚刚准备效仿那些“广告榜样”，加大广告投放力度给产品销售助推加油，但，这些接踵而至的打击与限制，无疑是雪上加霜。

新形势下，中国医药企业如何保障药品广告的最大效果，如何避免无效投入，如何保持差异化，如何走出误区，如何创新，这些问题就是本文诠释话题，抛砖引玉，供相关企业参考。

一、走出医药广告误区

走出误区一：广告不是万能的

中国许多医药企业在决定产品广告策略时，通常赋予广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过广告使企业起死回生，通过广告增加经销商的信心，通过广告加强销售人员做业务的积极性……

这样算一算，广告预算真正花到了消费者那里的只剩下很少一点，消费者反应不强烈也很正常了。

一个产品或者一个企业的成功，是一个系统工程，它需要品牌、产品、网络、渠道、人力资源、核心竞争力等各方面都达到一定高度，没有明显的“短板”。把广告神话，把所有的宝都压在广告上，这是一个误区。

广告是双刃剑，投放巨资收成很小并不是意外。曾有这样一个案例，某药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是未能竞争过同类品种，最终退出市场。

不研究其它方面的要素，单纯研究其广告，我们发现，这个企业产品定位不准确、核心卖点不强、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等等，这些都是造就该企业广告效果大打折扣的重要原因。

走出误区二：不要轻易模仿广告榜样

哈药广告战略的成功，使中国许多药企仿佛找到一个成功的不二法则，只要敢砸广告，就一定会出成绩。

先不管这理论对错，我们先研究一下哈药广告战略为什么会成功。首先“哈药”推向市场的几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使产品提供的疗效和产品价格、老百姓的购买力以及对产品的要求保持了很好的一致性。

同时，我们发现哈药集团在市场通路上也很成功，中国几乎所有的药店、医院，都能看到哈药产品的踪影。在前几年，只要把产品功能在电视广告里表达清楚，只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出，有这重要的三点作为保障，哈药成功当然不足为奇。

那些准备效仿哈药的企业们，有产品、价格和通路这样的优势平台吗？既使有，我们也

要注意到，现在中国的医药环境和几年前相比，已经发生很大的变化。当年中国医药市场本身比较幼稚，药品行业市场化程度还不高，营销水平相对较低；另一方面是消费者自身也不成熟，很容易受到广告引导。但，如今这样的背景资源已经发生很大的变化，如果单纯模仿哈药的操作模式，只能看着大把的广告费扔进水中，而听不到大的声响。

广告榜样的成功有它特殊的背景和条件，如果不具备，不要轻易模仿。

走出误区三：勇于坚持

行百里者半九十，这是一句流传至今的古话，话老了点，能传承至今就有它的道理。许多医药企业，在投放广告时，有一个常见的误区，就是在心中给自己列了一个时间表，这段时间内，如果有效果，就继续投放，如果没有效果，就往下撤。这想法没错，但许多时候错在企业给自己的时间表太短。打比方说，如果三个月市场没有象这些企业期望那样火暴热销，就急于下结论，这个产品不合适，或者市场已经发生变化不适合再做了。

电视、报纸作为主流媒介是产品上市不可或缺的宣传媒体，这两个媒介是在短时间内快速密集传达信息的首选媒体。许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。广告方案一旦确定，无论广告效应滞后时间有多长，都应做到不间断地大胆投入。只有敢于承担风险，在执行上一气呵成，才能达到预期效果。

中国有太多的厂家在广告投入上由于做不到持之以恒，广告效果差强人意，实际上再坚持一步，就能体会胜利的喜悦。

二、医药广告创新

内容创新

打开电视，粗俗缺乏创意的医药广告充斥着银屏，相对于其它行业的广告，中国的电视观众对医药广告内容普遍表示不满。创意新颖、内容丰富、制作精良的广告片不仅能提高广告传播效果，而且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。

中国大牌医药企业在电视广告上，通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高，覆盖面积大的播放手段，但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告费用，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，达到出奇制胜的效果。黑龙江省卫视曾经播出过的小儿润通的广告“小鸡篇”，以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，让人记忆深刻；白加黑感冒药“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。

媒体选择创新

许多医药企业一想起做广告，第一个念头就是上电视广告，其实这种想法很片面。医药广告可以有许多媒体选择，既使选择电视媒体，也有许多技巧。

针对儿童的药品广告，比如选择下午6点左右的卡通电视广告时间，这个时段要比晚上八九点黄金时段便宜很多；针对妇女的药品广告，选择都市生活或者影视频道要比卫视频道又好又便宜；选择热门流行的贴片广告要比插播广告便宜很多。

在《××日报》（中国各个城市的党报）上发表产品的软文广告，这样广告的可信度比一般报纸的可信度要高一些。

最后，医药企业在投放广告前，最重要的一个忠告是，提前做市场调查。已经准备花资金拍摄广告片，已经准备花费大笔广告播出费，这时不要吝啬一点市场调查费，要防止不必要的广告投放。

品牌创新

过去，中国广告史上多少一掷千金的大牌医药企业，不过2年就折戟沉沙，了无踪影，为什么这些企业这么快就走出公众视野，许多时候，原因无他，没有做好品牌管理。

这个问题，从另一个角度讲就是视野前瞻的问题，就是如何将广告做的长远。许多时候，国内医药企业做广告更多是从产品本身出发，告诉大家“我这个药有什么特点，能干什么”，或者走入另一个极端，偏离广告最终诉求目的，单纯追求创意，可能那个创意消费者记住了，但药品品牌和产品却没有留下什么印象。

我们看到一些优秀的合资药企，他们在做广告时，不仅注重对消费者利益的诉求，更注重品牌长线口号宣传。多少年后，我们还对上个世纪80年代史克“康泰克”的广告词“早一粒，晚一粒”、“肠日清”的“两片”记忆至今，我们今天不仅记住了广告词，也记住了产品名称和品牌名称。