农夫山泉广告策划书(精选多篇)

农 夫 山 泉 矿 泉 水广 告 策 划 书

一、前言 水是生命之源！

经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水！ 农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2014暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。

二、 广告商品

农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水

三 、广告目的

1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。

2、强化农夫山泉天然饮用水的特性 ,增加需求，促进销售。

3、开拓市场，增加市场份额。

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四、 广告期间

2014年7月——2014年9月

五 、广告区域

全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。

六 、广告对象

所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象）

七、策略构思

农夫山泉要通过广告诉求，提高"旧市场占有率"，亦即如何袭夺其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用农夫山泉品牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉求：

1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 坚持水源地建厂，水源地灌装；

2.健康活力理念： 天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。

3.慈善理念：一瓶水，一份爱心

八、广告策略

目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位，提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。

针对消费者方面

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。

2、制作宣传海报，悬挂于超市及小卖铺，使消费者在购买点易于立即指名。

3、制作公益海报张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。

4、通过电视广告，充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对农夫山泉有深刻地印象。

5、通过广播广告，让宣传面积更为广泛，使人耳熟能详。

九 、广告主题表现及媒体运用

1、关于环保、天然理念的广告主题：

a 、谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。

解读广告语：前半部分，唐诗《悯农》大家都耳熟能详，所以当人们听到这条广告语的时候，很自然地联想起“日当午”的情景，而广告语中“滴滴皆山泉”则很好的一解人们心中的干渴。另外，这条广告语更是突出农夫山泉的农家特色，这是其他矿泉水所不具备的；后半部分，"泉 "与 "全 "同音,因而广告词一语双关,而且读起来简单上口,易于记忆,在消费者中定能留下好的回忆,广告效果将不言而喻.

媒体运用：电视广告，在电视台的黄金时间播出。

画面：青山，绿水，夏日炎炎，一位淳朴的农名伯伯，坐在田地旁边的树荫下，手里拿着一瓶农夫山泉，细细回味品尝后的那种清凉感觉，脸上露出满足的笑容，嘴里念着：“谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。”

广告目标人群：热爱生活，热爱自然,追求健康生活的中年人群。

2、关于健康有活力理念的广告主题：

a、清凉世界，源自农夫山泉！

解读广告语：这则广告语重点在一个“源”字，可以有两种理解。1、可以理解为“来自”2、可以理解为“源头”。

媒体运用：电视广告

画面1：篮球场，一群年亲人在热火朝天地打篮球。然后两名队员在对话着：甲：“好热，渴死了，我打不动了。” 乙：“等我——”， 甲“我只要——”乙：“只要农夫山泉！” 两人笑——

画面2：喝了农夫山泉后，两名队员从气喘吁吁，挥汗如雨，转变为神清气

爽，充满活力，接着在赛场上，仿佛如有神助。最后迸出一句广告语：“清凉世界，源自农夫山泉！”

广告目标人群：热爱运动的年轻人群（将是主要目标人群）

3. 关于慈善理念广告的主题：

a、有爱更甜，农夫山泉

b、上善若水，农夫山泉

媒体运用：往往夏季的时候，一些地区总会发生旱灾，而农夫山泉总会捐赠水来帮助受灾地区解决燃眉之急，所以这时候主要是在全国地区张贴公益海报，广告语则是a和b；广告画面：受灾地区的情况再加上孩子们喝上水时那纯真的笑容。

让消费者真切地感受那份真，那种爱，那种善，让他们感动，买的更放心，更舒心。

目标人群：那些善良的，富有爱心的，具备感恩之心的人。

4、广播广告：

问渠哪得清如许,唯有源头活水来。农夫山泉，真正的源头活水，天然之水，任君品尝。2014，农夫山泉，依然那么甜！那样真！

第二篇：农夫山泉矿泉水广告策划书

农夫山泉

广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2014年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2014年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2014年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2014-2014）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。 ……此处隐藏4545个字……集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器，只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园在其产品研发、特别是广告策划上所做得一些差异化努力，使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。

“农夫果园，喝之前摇一摇。”农夫果园上市初就抛出了这样的广告词，同时在tvcf中一大一小摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇，感觉不炫！

同样的￥4.50，人们更愿意选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么？喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。并且该广告语将推辞型改为推荐型了，因为在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。于是农夫果园一炮打响也不足为奇了。

市场竞争的本质从某种程度上是驾御消费者的偏好和需求，从本质考虑产品差异化将让难题迎刃而解。在竞争激烈的市场，通过改变消费者的习惯，缔造差异化的消费者参与度，做大蛋糕，便是其中的一种好方法。

农夫果园在果汁品牌林立的市场即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。如果他能够做到两者之间的成功转型，相信他会走地更远！

030913班13号李桂妹

第五篇：农夫山泉停止了广告

农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战场。此时奇迹竟然发生了，尖叫在其最不重视的二三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划的定位来了个大翻车，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。而今重新检索其翻盘过程，多少有些阴差阳错的感觉。 在瓶盖上制造市场 农夫山泉在推出尖叫时，中国功能饮料市场厮杀正酣。“红牛”、“脉动”、“激活”、“劲跑”、“他＋她－”，“体饮”等表现强劲。农夫山泉公司窥到其中的巨大商机，2014年2月推出自己的营养素型功能饮料尖叫。当然，擅长制造市场热点的农夫山泉在推出这新宠儿前不能不说是煞费心机。 1．品类制造 为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的运动饮料制造出区别，尖叫使用了惯用的的招数品类营销。 在尖叫还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，竞争品牌多数把产品打造成迎合年轻消费人群的运动型饮料。 擅长在品类创新上制造市场差异的农夫山泉也目标瞄准了这块肥肉，而且农夫山泉发现，消费能力最大的是20岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业，处于人生转折点，压力来自工作、住房、生存，各式各样的压力，让他们喘不气来，他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。 找到了目标消费者的这个特点，产品的定位应运而生：“情绪饮料”。 为了体现这种情绪的释放，农夫山泉给这个产品命名为“尖叫”，还赋予了这款产品的内涵为：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式。“尖叫”是一个典型的动词，能恰到好处地表达出这种情绪的释放效果。

2．在瓶子上体现品类差异 为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点的吻合，农夫山泉公司可谓处心积虑。不但把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象。更为讨巧的是，尖叫的瓶盖被设计成了类似于奶嘴的样子，可以通过“奶嘴”吮吸饮料，也可以用力挤瓶身让饮料形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。 为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把尖叫按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。 尖叫以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。

在上海古北家乐福，农夫山泉天然水销量非常好，而且是大瓶装1.5l，经常卖到来不及补货。让卖场管理人员非常费解，这个需求远远大于消费者饮用的数量，后来经过调查走访发现，原来当地主要居民是欧美日韩等国人士，他们大瓶买农夫山泉，不是拿来饮用的，是拿来洗菜、洗水果、淘米用的。 看到这里你会有何感受？农夫山泉的制造商有何感受？很多人或许会发感慨，自己喝的水还是自来水，人家洗菜水都用农夫山泉了，真奢侈啊。 但是为何会出现这样的现象呢，面对不断出现的食品安全问题，甚至连饮用水都出现问题，导致许多人无从选择，别无选择，而相关的企业也由于这样的原因，导致关门大吉。 老外为何拿农夫山泉做洗菜水？ 显而易见，老外对中国的自来水抱有“成见”，不敢使用。于是寻找替代品，而农夫山泉一直以来的“天然水”的定位，“只做大自然的搬运工”的诉求，加上大规模的品牌传播，在许多在中国的老外心目中具有一定的认可度，因此选择农夫山泉是自然的选择，但是拿来饮用或许觉得还不够安全。看来老外对中国的食品安全存在很大的疑问。 老外为何不用其他水做洗菜水？ 这一点说明，农夫山泉多年来树立的品牌形象，已经深入人心，其他饮用水品牌没有取得这样的地位，这无疑是非常尴尬的事情，换句话说，其他许多饮用水品牌连拿来做洗菜水的资格还没有。 农夫山泉当洗菜水的启发 目前食品安全问题，已经成为关注的话题，地沟油事件，已经导致广东珠海一些女性消费者去饭店吃饭，自带食用油的现象，三聚氰胺事件，导致贵州一位刚刚做了父亲的年轻爸爸焦虑不安，去农户下包了一头奶牛，每天骑车几十里，为宝宝挤奶送奶。蔬菜水果的农药残留超标问题，导致

笔者的一位做妈妈的朋友，在阳台上种菜，给女儿做饭吃。这样类似的事情，已经在我们的生活中屡见不鲜了。 农夫山泉拿来做洗菜水，对老外来说，无疑证明至少还是可以拿来食用的，但也说明他们的生活标准和对产品的质量标准，与国内目前的差距是很大的，在食物不再是食物，而变成毒药的时候，我们要考虑的核心问题，企业的使命不仅仅是创造价值，创造利润，更要创造更加美好和谐的生活方式，为消费者和顾客排忧解难，而不是增加烦恼。 一个产品的旺销或者滞销，说明了品牌本身对消费者的影响力有多大，同时也说明了产品本身的品质决定了企业能否可持续发展的必要条件。 在长期利益与短期利益面前，在规模与品质面前，在诚信与掺假面前，在企业生死存亡面前，考验的是企业的智慧和发展战略，更是考验企业的运营管理能力和质量品控体系，乃至整个产业链的水准和良心。这方面还有很多路要走，你愿意走下去吗？

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